品牌是什么？什么样的品牌才算成功？为什么要推动中国产品向中国品牌转变？可以从哪些维度认识品牌的时代方位？如何提升品牌建设能力？对于从事品牌建设工作的人，这些问题都或多或少思考过，但可能没有多层次、宽领域、全方位地系统研究。

7月17~21日，2023年中国品牌建设人才培训班在长沙举办。作为国家发展改革委以品牌建设人才为主题开展的系列培训课程，首期培训班由国家发展改革委产业司主办、国家发展改革委培训中心（宣传中心）和湖南省发展改革委协办。来自中国品牌日活动联合主办单位，各省、自治区、直辖市及计划单列市、新疆生产建设兵团发展改革委和有关中央企业的学员参加培训。

经过5天的集中学习交流，学员们纷纷表示，课程编排用心、内容丰富、形式多样，让大家真正“融进课堂里、讲出感想来、思考一路行、带着收获归”，可以说既“解惑”又“解渴”。更重要的是，培训为品牌建设各相关方提供了一个交流提升平台，让思想在学习中深化、思路在互鉴中开拓、共识在交流中凝聚，最终汇聚成高质量推动品牌建设的强大合力。

正当其时 乘势而进

2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”，即推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。2017年起，国务院将每年5月10日设定为“中国品牌日”，由国家发展改革委联合有关部门以中国品牌日活动为抓手，持续推进品牌建设工作。

在培训班上，不论是专家学者的专题授课，还是品牌企业的案例分享，都会讲到他们对于品牌的认识——

“品牌是经济高质量发展的重要象征，也是质量强国的内在支撑。”

“品牌是一个国家竞争力的综合体现，反映国家创新能力、全球资源整合能力、产品服务增值能力和市场控制能力等。”

“品牌是技术创新、文化创意、制造能力、价值理念和社会信誉的高度凝结，是消费趋势和区域经济的‘风向标’。”

“品牌是对目标客户独特的且持续不变的价值承诺。”

“品牌是企业最宝贵的无形资产，是企业持续增长最重要的投资，是企业决胜未来的利器。”

……

近年来，品牌建设已经成为全社会的广泛共识和自觉行动，成为推动高质量发展的有力支撑，成为加快构建新发展格局的生动实践。

从中国品牌日活动联合主办单位的品牌建设实践来看，国家发展改革委加强指导协调，促进互学互鉴；中宣部组织宣传品牌建设好经验、好做法；工业和信息化部以工业品牌建设推动制造业高质量发展；农业农村部以品牌强农助力全面推进乡村振兴；商务部促进老字号品牌创新发展；国务院国资委促进提升央企品牌影响力和竞争力；国家市场监管总局深入开展质量提升行动，推进质量品牌创建示范；国家知识产权局持续加强商标品牌培育，积极推进地理标志品牌建设。

从地方实践来看，各地广泛参与、因地制宜，结合参加中国品牌日系列活动，积极开展品牌创建行动，奋力打造地方特色品牌。例如，吉林积极实施“吉致吉品”品牌提升计划；上海加快打造名企、名园、名会、名赛品牌；江苏擦亮“江海流苏”品牌新名片；浙江深入践行“两山”理念，持续推进“品字标浙江制造”品牌培育工程；湖南全力打造“湘”字号品牌；贵州大力助推“黔货出山”等。

从行业实践来看，纺织服装品牌亮相国际时装周，引领时尚“中国风”；家电品牌打造智能场景，用技术改变生活；消费电子品牌勇于创新，用精益求精诠释“实用而美”；电商品牌搭建线上销售平台，助力全球买全球卖；新能源汽车品牌强势崛起，用硬实力扛起中国制造硬担当。

今年5月10~14日，2023年中国品牌日系列活动在上海成功举办，以线上线下相结合方式对1900余家品牌企业进行了全方位展览展示。活动期内，线下展览观展人数超7.6万人次，线上展览浏览量达372.5万人次；近百家中外媒体的300多名记者赴上海采访采风，5天新闻报道达250万条。这也是活动自创办以来规模最大、社会效果最好、宣传反响最热烈的一次。

活动甫一结束，国家发展改革委产业司就组织召开工作座谈会，与有关地方和单位进行对接交流，全面总结今年活动有效做法和成功经验，并充分听取各方面意见建议，围绕优化活动组织实施、持续做好下一步工作等展开深入交流。

思想是行动的先导，理论是实践的指南。举办品牌建设人才培训班，是国家发展改革委为在更大范围、更深层次凝聚品牌发展共识、讲好中国品牌故事、传播中国品牌声音，高质量推动品牌建设再上新台阶的一项务实之举。多位参与培训的学员也袒露心声，随着品牌建设引领作用的日益凸显，大家迫切希望能够更有效地掌握品牌建设工作方法，切实提升推动品牌建设的本领和水平，认为此时举办品牌建设人才培训班“正当其时”。

精心打磨 学思践悟

为确保学员们学有所获、学有所进、学有所成，此次培训班对课程设置进行了精心打磨，编排了丰富多样的培训内容：

——专业的政策理论解析。国家发展改革委产业司负责同志从构建现代化产业体系、满足人民美好生活需要、推进高水平对外开放三个维度讲述了推进品牌建设的重大意义，并就高质量推动品牌建设提出了措施建议；产业司综合处有关负责同志深入阐述了品牌建设和打造现代化产业体系的关系。中国纺织工业联合会有关负责人以纺织品牌建设为主线，分析了品牌建设和满足人民美好生活需要的关系；中国质量协会负责同志结合《质量强国建设纲要》，从国家要求、国际竞争、理论演进、技术变革四个维度对品牌时代方位进行了解读，就全面品牌管理提出“品牌沙堆模型”。南开大学商学院教授分享了对要素品牌化战略的见解；中国科学院大学的专家从企业数字化转型和品牌建设的视角，提出了功能价值、服务价值、生产价值、文化价值、艺术价值、情感价值的“品牌六维价值成长模式”。

——鲜活的案例分享。4家品牌企业负责人分享了各自品牌创建案例。来自工业和信息化部、农业农村部、国务院国资委、国家知识产权局，上海市、湖南省、青岛市以及3家央企的学员代表，分别作了品牌建设工作分享。对于如何更好地开展品牌创建行动、打造地方特色品牌，如何更好地筹备中国品牌博览会的线上线下展馆，如何更好地宣传和推介地方特色品牌，2023年中国品牌日活动支撑单位结合各自实际进行了深入、翔实地介绍分享。台上同志结合热点绘声绘色讲述，台下学员也听得认真专注。品牌案例几乎贯穿于每一节课，其中一场围绕纺织品牌建设的主题授课，更是在2小时内嵌入了近40个品牌案例。

——扎实的实地调研。培训班期间，学员们实地调研了长沙极具代表性的品牌企业，大家边走边学、边问边思，近距离感受着长沙这座独具特质的城市在新时代迸发出的古老与青春交汇、厚重与灵动交融、热闹与静谧结合的奇妙魅力。之所以将长沙选为首期培训班的举办地，是因为长沙一面是高端智能制造的工业城市，拥有工程机械制造业的“五大金刚”，分别是三一重工、中联重科、山河智能、铁建重工、星邦重工，且全都名列2022年全球工程机械制造商50强榜单；另一面是人间烟火气的“网红”城市，在中国城市夜经济影响力十强城市中排名第二，培育了茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、柠季等一批新消费头部品牌。

交流提升 学有所获

高质量的培训，需要打出一套“组合拳”，兼顾主题授课的“听”、实地调研的“看”、分组研讨的“说”、学以致用的“练”。在专家授课之余，本次培训班还精心安排了两场分组研讨，学员们就加强品牌工作谋划、高质量筹办中国品牌日活动等话题进行了面对面的互动交流、深度沟通。来自上海市、湖南省、青岛市的学员代表围绕地方特色品牌创建进行的经验分享，让不少学员感到“很有启发”。

上海作为多年中国品牌日线下活动的举办地，“上海服务”“上海制造”“上海购物”“上海文化”四大品牌成为上海城市能级和核心竞争力的重要标志，分别重点围绕提高辐射度、彰显美誉度、增强体验度、展现标识度下功夫。下一步，上海品牌建设工作将致力于焕发中华老字号、老品牌新的青春活力，培育数字经济背景下的新兴产业品牌，展现新时代中国发展的新成就，如中国芯、创新药、蓝天梦等。

作为本次培训班“东道主”的湖南省，品牌体系已经基本形成：产品品牌迅速发展，企业品牌加快培育，集群品牌开始形成，区域形象逐步鲜明，培育了“湖南红茶”“湖南茶油”“湖南辣椒”等7个省级区域公用品牌，“浏阳花炮”“醴陵瓷器”“安化黑茶”“湘绣”等地理标志产品驰名中外，“十八洞”“湘赣红”等乡村振兴品牌迅速兴起。在2023年中国品牌日活动中，组织66家品牌企业线下参展，数量居全国各地之首，湖南品牌现场签约金额达5000多万元。此外，湖南省还首次尝试运用元宇宙技术搭建“国色添湘”云展馆。

青岛是全国最早提出并率先实施“品牌战略”的城市之一。改革开放以来，青岛闯出了一条“以质量提升带动品牌提升，以品牌提升带动产业提升，以产业提升带动城市品质提升”的特色发展道路。近年来，青岛在全国率先实行首席品牌官制度，2019年启动新一代“青岛金花”培育行动，2022年将每年的7月17日设立为“青岛品牌日”，今年在全市开展“青岛优品”创建工程，重塑“品牌之都”城市竞争的新亮点、新优势。

还有个细节值得一提，参加培训的学员报到时都拿到了一本《中国品牌建设报告2022》，包括总报告、部门篇、地方篇、行业篇四大部分。学员们反馈，这本报告很实用，浓缩着各部门、各地方、各行业长年累月的工作实践和深入思考。

“通过此次培训，进一步加深了大家对于品牌工作的理解和认识，也更加坚定把中国品牌日活动打造成‘金字招牌’的信心。”福建省发展改革委工业处干部李晓球说。

“重庆和长沙的城市气质十分相似，我会努力将学习到的理论和经验应用于新时代新征程新重庆的品牌建设实践中。”重庆市发展改革委工业处干部周妮说。

“‘充电蓄能’后提劲再出发。今后将围绕培育一流产品、一流企业、一流品牌，持续推进品牌培育和建设工作。”海南省发展改革委产业处干部曾淑桂说。

“我感受最深的是，做好品牌工作，需要进行品牌战略管理和顶层设计，这是一项系统工程，需要持续发力、久久为功。”陕西省发展改革委工业处干部张千军说。

如何高质量推动品牌建设再上新台阶？国家发展改革委产业司负责同志提出五方面的举措：一是加强工作统筹谋划，深入实施《质量强国建设纲要》《关于新时代品牌建设的指导意见》。二是创新中国品牌日系列活动的内容模式，持续放大活动效应。三是加强品牌培育推广，引导行业协会、媒体等加强品牌建设典型案例宣传，并通过中国品牌日“一网两微”持续做好深化品牌创建宣传报道。四是促进经验交流研讨，高质量编制中国品牌建设年度报告，持续办好品牌人才培训班等。五是深化合作促进共享，促进自主品牌消费，鼓励企业实施品牌国际化发展战略。

品牌建设工作任重道远，各相关方携手前行，必将汇聚成中国品牌的向上合力。（来源：中国发展改革报社）